近年来，出版业文创产品呈现出百花齐放的态势。2025北京图书订货会设立了文创产品展区，上海书展出现了多个“爆款”文创产品，小红书上鲁迅文创产品更是狂揽青年读者的点赞关注，文创产品已然成为文学与读者之间的新纽带。文学也变换了一种载体，将其精神内核转化为可触摸、可使用的日常物件，悄然重构着文学与大众的关系。
文学不以书为载体，看起来反常，但如果往回追溯，会发现文学的影响其实从来不止于阅读。《诗经》被认为是中国文学的起源，而《诗经》的功能，则是“兴观群怨”，其内容也来源于百姓的日常生活。作为古典小说的代表，四大名著很多内容来源于市井文化，服务于市民生活。文艺复兴时期，众多文学作品，推动社会变革，某种意义上塑造了当代世界的文化秩序。新文化运动中，鲁迅借《狂人日记》批判社会痼疾。由此观之，文学很多时候是文化变革的先声，它不仅是思想的容器，更是社会情绪的镜像、文化基因的传递者。文学的影响力，也始终在于它与社会生活的深度融合，在于它在每个时代都有与之适应的表现形式。
除了图书，文学还有什么表达方式？
过去几十年里，中国社会发生着前所未有的变化，文学的表达也突破了纸质书的边界，拥有多种呈现方式，其中影视、游戏、文创产品成为生活中最常见的三种形态。从20世纪80年代开始，央视根据四大名著改编的电视剧大获成功，当年播出时万人空巷，一度成为国民话题。1987年版《红楼梦》演员的精准还原、1994年版《三国演义》的宏大叙事，不仅让原著作品可视化，更塑造了几代人的集体记忆。20世纪90年代，张艺谋导演的电影《红高粱》《大红灯笼高高挂》同样改编自当代作家的著名作品。今年开年上映的动画电影《哪吒之魔童闹海》创造了中国电影票房纪录，它虽然讲的是一个现代故事，但仍脱胎于《封神演义》的神话世界。总之，影视具有丰富的叙事手法，也是影响力强大的文学表达形式。
如果说影视还是单方面的传播，那么游戏则是一种互动叙事。而游戏作为文学的表达方式，也是近些年才出现在大众视野中。2024年横空出世的国产游戏《黑神话：悟空》以《西游记》为蓝本，通过最新的游戏开发引擎重构神话世界，其场景设计、美学风格、角色塑造均来源于中国传统文化。《黑神话：悟空》的故事或许不那么“西游”，但不可否认它以极强的代入感打动了诸多玩家。而《黑神话：悟空》的文学叙事并非孤立，20多年前，《仙剑奇侠传》已经是一个感动无数年轻人的好故事了，国外的《巫师》系列、《荒野大镖客》系列、《最终幻想》系列，都是不可多得的游戏叙事佳作。
再比如，要问“80后”“90后”最早从哪里了解《水浒传》的故事，相信很多人会说“干脆面水浒卡”。这其实就是早期的文学衍生品，也是水浒故事的载体之一，那些对成年人都并不简单的108将诨号和小传故事，小朋友们却如数家珍，当时的卡牌，确实成了一种新的文化载体。文创产品相对于影视和游戏，形态又更为多样。早期文创产品多为书签、笔记本等促销赠品，如今则形成独立的产品体系：笔者所在的人民文学出版社的“人文之宝”文创品牌以文学IP开发家居日用品，年营收超千万元；上海译文出版社的“七海制造局”在上海书展一周销售额达数十万元；广西师范大学出版社的卡夫卡托特包成为爆款单品。今天的出版业文创产品融入日用、装饰、娱乐等多元场景，让文化以更“轻”的方式触达人心。文创不再依附于图书，而是以设计与内容构建起新的消费场景。对这代年轻人来说，他们眼中的出版业文创产品的发展史，是一部从“图书周边”到“文化品牌”的进化史。
构建立体的文化服务体系
人民文学出版社文创部成立于2019年，当时布局文创板块的出版社并不多，人文社文创部推出自己的文创品牌“人文之宝”，并将“把文学作为礼物”当作品牌slogan。当文学不只是图书，而是“礼物”，那么它会有怎样的变化呢？文学的影响力从来不止于阅读，但长期以来，出版行业只开发了文学IP的纸质书形态，相当于只吃了一块大蛋糕上的樱桃。“人文之宝”的“礼物”，目标是建立立体的文化服务体系，也符合消费者“悦己”和“赠友社交”的礼品需求。“人文之宝”目前的产品体系，大致包含以下几个方面：
家居日用品。“人文之宝”在早期探索中参考了故宫文创的产品模式，将文学符号嵌入家居日用品，爆款产品“关公袜”、源自鲁迅形象的“迅哥儿”保温杯、精选林黛玉“怼人语录”的黄铜书签、取自文豪交往趣事的CP包……这些产品将文学元素嵌入生活细节。特别是2019年推出的海明威诞辰120周年礼盒，包含了《老人与海》特装书、鲨鱼鳍T恤、渔夫帽、美式咖啡杯、船型帆布包等，将海明威和“老人与海”的标签贴在衣食住行的方方面面，也是文创产品“标签属性”的突出体现。这些轻松表达的文学符号，既保留了一定的文化深度，又消解了普通读者与经典的距离感，让其成为年轻读者乐于消费的文化产品。
礼品图书。近几年，图书的收藏属性和礼品属性越来越多被关注，经典名著的版本数不胜数，哪一种有资格脱颖而出被摆上空间有限的书架呢？除了精良的内容外，精美的装帧也成为读者选购的重要参考因素。“人文之宝”抓住这一市场需求，与人文社古典部一起推出了特装版四大名著，以初版设计、限量编号、函套烫金和诸多周边赠品，将书籍本身变为艺术品，不仅成为一份有质感的文学礼物，且形成了较好的收藏体系。
卡牌潮玩。每代人也都有自己的兴趣文化圈。随着经济发展和文化交流，年轻人的亚文化圈迅速发展，很多年轻人都有自己的兴趣，或热衷某部动漫，或喜欢汉服，或爱好收集手办……“人文之宝”关注卡牌潮玩较早，2020年曾和干脆面水浒卡鼻祖正子公也合作，推出三国、水浒主题的文创礼盒，附赠水浒卡，单个项目众筹超300万元；后又推出了系列卡牌产品，以及赵云雕塑手办，都受到广泛的欢迎，取得了较好的双效收益。如今，卡牌潮玩已经成为“人文之宝”的重要产品线，未来也会将文学主题与更多潮流新品相结合。
跨界联名。文创产品的概念本身就意味着跨界，“人文之宝”也一直在不断做跨界尝试，例如与汉服品牌联名合作了红楼主题汉服、推出人文社咖啡店“朝花夕拾”、与奶茶品牌合作世界读书日联名活动。下一步，“人文之宝”也将整合四大名著、鲁迅、正子公也英雄宇宙、李云中神话中国等IP，做进一步的授权IP孵化，希望打造一个能长期运转的大文创平台，或许这就是出版业文创产品的未来路径。
与图书共同织就覆盖多元场景的文化网络
也会有人质疑：文创产业做得热闹是否能把读者拉回阅读？这其实也是文创产业诞生之初大家存在的疑问，一种思路认为，文创产品可以通过更新奇的创意带动图书销售，许多出版社坦言，做文创产品的初衷是为图书“导流”；另一种思路则认为，文创产业应该独立发展，由文创产品带动图书销售并不现实。从这几年的实践经验来看，我确实更倾向于后一种观点，由文创产品带动图书销售，可能是个伪命题。目前的出版业文创产品更明确的定位应该是“IP衍生品”，它基于原有IP强大的影响力，并且价格可能比图书要高很多。一本销量过千万册的图书，或许能带动衍生品销量过万；但指望销量一万的衍生品反过来带动图书销量达千万册，确实不常见。
更多案例表明，成功的文创产品需脱离图书逻辑。“人文之宝”的产品开发、生产制作、营销等，基本上都是一套新的独立系统，文创产品更大的价值，可能是将原本只能卖30元的书，通过补全其他的文化产品品类，让同一IP能卖到300元。刘慈欣在《三体》中有一句名言：“上了岸的鱼就再也不是鱼了。”我们必须接受的是，文化和文学以新的载体呈现后，本身便已经完成了一定的文化传播使命，也形成了一种新的商业模式。无论是图书还是文创产品，其核心仍在于满足精神需求。当文创产品成为文化传播的“轻骑兵”，其与图书的关系便不再是竞争，而是共同织就一张覆盖多元场景的文化网络，阅读也将找到自己的新路径。
出版业文创产品的勃兴，本质上是文学表达形式在新时代的嬗变。它不再执着于“阅读纸书”，而是以更包容的姿态，让文学成为生活的一部分，一份给自己和给别人的礼物。当读者用“闰土刺猹”毛绒玩具装饰书桌，文学便以另一种方式完成了对日常生活的浸润。未来，深度阅读一定仍会存在，影视和游戏依然有自己的影响力，文创产品也会成为一种“轻阅读”的载体，它让文化以更平等、更亲切的方式存在。真正的文学力量，永远在于与时代脉搏的同频共振。而出版业文创产品，这艘从出版之港驶出的探索之船，是这个时代写给文学的一封情书。
（作者系人民文学出版社文创部主任）