“四大名著”IP的影视开发，最火的是《西游记》，几乎每一部电影票房都不低于10亿。这不得不让人感到困惑，红楼IP的影视开发为何一直不能出爆款？
回顾一下历史，红楼IP的开发在四大名著里一直是最火的：有各种形态的改写、影视拍摄；有数不胜数的相关创作，如书画、雕刻、刺绣、诗文；有借《红楼梦》命名的酒类、招贴、园林、楼盘，“梦酒”的品牌系列还有“金陵十二钗”；文艺创作形式有影视改编、连环画、书画再现，以及说书、评弹、相声、应和诗文，还有雕塑、戏曲、歌剧、话剧、音乐、舞蹈等。可以说文学经典《红楼梦》在消费时代，也有巨大的商业性扩张潜力。2009年新版《红楼梦》的失败使《红楼梦》IP影视开发十几年无人问津。其实，作为最有影响力的文学经典，红楼IP本身自带流量，为何十余年来沉寂冷漠，其背后的原因主要有两个方面。
首先是《红楼梦》原著粉的“死忠”特性。所有IP能够进行影视开发的基础必须是经过了庞大粉丝群的认可，原著粉丝作为已经看过原著的一群人，对IP影视化作品的评价和认可，一定程度上决定着这部作品是否成功。《红楼梦》的原著粉是最庞大的，在他们眼里，经典的神圣性和权威性是不可侵犯的，无论什么人IP影视开发都会遭到他们坚定地排斥和批评，可以说真正阻碍红楼IP开发的正是这庞大的原著粉，他们是一股强大而顽固的反红楼IP的力量。在这个粉丝经济和流量为王的时代，原著粉的流失与排斥就阻碍了为影视剧赋能的效果，也失去了通过口碑发酵吸引流量的作用。经典和情怀在原著粉和残酷的市场法则面前显得不堪一击。其次，原著粉的流失使红楼IP开发无法形成“代入感”。当前网络IP开发的热剧、火爆剧，一般对话重于描写，情节铺陈胜过心理解剖，人物塑造相对漫画化、脸谱化，叙事感更强，尤其强调故事为王、情怀至上、角色担当，离不开紧凑跌宕的剧情与人物多立面的性格塑造。追求理想的人设，成为“代入感”的必须要素，成为口碑最重要的助攻。IP改编剧本最重要的地方是把IP人气延续下来，在保留原著粉的基础上，吸引更多的非原著受众的粉丝。二度创作者的重视，弹幕、流媒体评论等方式深度参与，让“代入感”强烈突出，但是原著粉的流失使“代入感”成为虚无。2016年，时任腾讯游戏副总的吕鹏曾说过，四大名著题材游戏中红楼游戏最少，究其原因不是作品本身影响力不够，而是商业化空间有限，上面所说的两个方面也就是商业化空间有限的重要因素。
曾几何时，红楼IP的开发与传播出现了影视改编、电视讲坛、图画动漫、网络空间、消费物品等多样化传播形式。现在我们不得不思考经典IP《红楼梦》如何转化为当下“现象级”IP，这就需要红楼IP影视开发者转变观念，注重年轻化、时尚化、商业化。40多年的改革开放进程，我们经历了消解严肃、快餐文化、读图时代等一系列时代现象，《红楼梦》的传播方式和审美批评理念不再适用于当下新兴的大众需要。尽管学院派红学依然沉浸在文字文本里，但精英红学与大众红学的区别在于，精英红学体验的是经典的厚重与高贵，而大众红学需要的是普适与通俗。传统文化经典在世俗化和大众化的过程中，传统研究的学科视野受到强大冲击，过去以文本和专家为中心正转向以本文和大众阐释为中心。解构主义大师德里达曾说：“文本没有确定性……一切都始于再生产，一切都已经存在。本文储藏着一个永不露面的意义，对它的确定总是被延搁下来，被后来补充上来的替代物所重构。”《红楼梦》的文本同样没有确定性，完全可以进行IP二次再创作，用符合时代消费观念的IP影视开发对原文本进行重构。
另外，要允许后现代解构和戏说式的改编。对经典进行解构和戏说式演绎以周星驰《大话西游》系列为代表，他用独特表达方式反射出20世纪八九十年代社会解构、戏谑、质疑的价值颠覆，被公认为一部“后现代”无厘头风格的经典影片，《西游新传》（2010年）的改编同样也遵循着这样的思路。那么，“大话红楼”能否被大众接受？在保持故事内核的基础上随意发挥，在情节设计和人物塑造上进行大胆想象并不拘泥于原著，这些都可以进行尝试，使其成为一部不断再生的“超级IP”。《西游记》IP系列产品的火爆说明，传统文学经典作品的IP影视开发要体现消费时代的审美风尚和历史语境，这个过程既是现代创作者的精神气质和思想表达，也符合这一时期受众的作品期待、审美解读和理想寄托。正因如此，“大话西游”系列文化产品获得市场的热烈反响，既实现了经典作品时尚化，又实现了文化传承与文化创新。受“大话西游”IP开发系列产品的启示，红楼IP开发应以影视作品改编为基础，向上游文学艺术作品以及下游主题娱乐业、周边衍生消费品产业延伸，同时在开发的过程中，应避免产品的粗制滥造对这个老经典IP的消耗，打造真正的中国文化大IP。充分认识大IP属性，在网络改写中要转变叙事模式，重塑传奇人物，利用流行文化符号进行创作，才是传统文学经典成为大IP的必由之路，让红楼IP多领域共生，成为一个能够不断衍生、创造更多文化价值的文化符号。从历史经典到现代时尚，是文化产业对历史文化资源的开发和利用，是当代大众文化对传统民族文化的基因表达；从文化经典到娱乐时尚，是文化产业对传统文化经典生命周期的延长和对文化价值链的拓展，是对传统优秀文化的重组与更新。
我国互联网经济中，以中华传统文化为内容的IP占绝大多数。在红楼IP的打造和生产上，要注重内容的质量，重视“共情”的力量和“故事性”的重要性。怎样讲好一个红楼故事，红楼IP如何定位受众并获取商业价值？这是一个传统文化重生的问题，也是红楼IP如何以新面目、新形态重新打造的问题。将红楼IP以新的语境和新的表达方式，与当下的用户进行沟通，代表着《红楼梦》这样的传统文化经典可以用IP的形态重生。红楼IP开发商业价值的高回报和文化价值的经典性不是相互排斥的，红楼IP的优质性可持续开发就是要不断提高IP文化产品水准，拓展红楼IP产品价值链，将其转化成新经典IP的文化资产。红楼IP的“二度创作”与“再创造”，不能仅仅是故事内容上的取舍，它还需要价值引领的提升。它需要尊重“故事为王、情怀至上、角色担当”的IP影视开发规律，也要接地气、符合年轻一代的消费口味，才能引领审美消费新时尚，实现红楼IP影视开发的商业价值和文化价值。
《红楼梦》以其超常的想象力，给人们留下了丰富的阐释空间，成为文化产品开发创新不可多得的一座富矿。《红楼梦》中的人物、故事的吸引力和可再创空间的无限性，作为中国最优秀、开发价值最大的IP文化资源，无论是学术研究、文化艺术创造还是资源利用，无论是红楼故事的可重构性还是红楼文化传播的广泛性，都具有巨大潜力。借助文化IP开发的方式发展出一个具有中国特色的红楼梦文化创意产业，不仅是中国文化产业运营者的课题，更是提升中国文化软实力、构建国家形象的最好实践。
（作者单位：三亚学院人文与传播学院）