时值岁末年初，全国首批自助退票机上线长沙影院，这一新闻迅速引发全国电影观众的关注。长沙城市的部分影院作为首批试点，为观众提供了无需人工干预的退票服务——观众若对电影内容或所在影城的服务感到不满，即可在每场电影开场后30分钟内自行申请退款。
的确，电影票务退改机制的探索这一标志性事件，能否成为观影售后服务的有效机制，能否成为提升影视创作生产水准的有力抓手，能否成为行业发展的新趋势，这些都需从我国电影市场的实际情况出发，其背后所真正触及的是我国电影产业发展深层次结构性问题。
健全票务“退改签”呼声已久
长期以来，票务售后一直都是我国文化娱乐消费的一大痛点。早在2018年9月，中国电影发行放映协会便下发了《关于电影票“退改签”规定的通知》，通知呼吁各个院线、影院投资公司、影院以及第三方购票平台，要集体加强行业自律，事先让观众了解到票务退改签的相关细则，更好地履行对观众的告知义务。文中提到，
“退改签”规定中应明确：1.是否同意“退改签”或什么样情况下允许“退改签”；2.对于同意“退改签”的，应明确“退改签”服务流程及“退改签”服务电话。
从“退改”政策缺乏统一标准、没有相关选项，到《关于电影票“退改签”规定的通知》的出台，无疑对此前出现的一些影片退改乱象进行了基本回应，并基于观众的呼声、诉求做出了规范性指导。目前以第三方平台“淘票票”为例，确实有明确提及改签规则，如“未取票开场前1小时以上，改签服务费5.0元/张。未取票开场前1小时内不允许改签”等，更多涉及改签、退票的政策和细则均需视具体情况而定。这些还是为广大消费者提供了最基本的权益保障。
本次长沙自助退票机的出现，则以更直接的退票做出突破性尝试，试图为广大消费者权益提供一种有效的保护方式。从普通观众角度而言，看电影中加入退票环节无疑完整了消费行为的反馈机制，通过退款和相应的经济补偿来表达直观的观影感受，对于提升观影这一文化娱乐消费行为的具体体验来讲，确实是前所未有的。
“无理由退票”的自助选项，保障了一部电影正式开场播出后的三十分钟内，退还观众相应的购买费用，这是电影市场自发释放出的积极信号。更为重要的是，这不仅切实考虑到观众临时出现有事无法及时观影、预见性迟到等情况，更为观众提供了一个闭环的评论途径，对于影片内容、质量的评价有了更为直观的参照。
观影反馈机制的修正和纠偏
诚然，没有观众愿意为“烂片”买单，也没有义务完全承担一部“烂片”的经济损失。在这个意义上，自助退票能满足观众“及时止损”的正常消费心理，这同时意味着消费者能够实打实地通过“买单不买单”的决策来有效表达“满意不满意”，是极为直观的电影评价机制。
“贺岁档”《一闪一闪亮晶晶》《非诚勿扰3》《潜行》《金手指》《年会不能停！》便是首批接受观众即时检验的影片。例如，《年会不能停！》首周上映时并未激起太大水花，但是随着第一波观众的评价发酵，一度零退票的真实好口碑自然吸引更多消费者在第二周后走进影院。
某种程度来看，退票机制能够实现对目前电影宣传发行过程中一些不实营销手段的有效纠正。随着短视频、直播等互联网领域中的影视宣发渠道日趋成熟，一部影片在上映初期，短视频和社交平台便深度介入，这其中就不乏内在质量不高、制作水准较低的影片通过短视频等营销方式吸引消费者关注。当越来越多的观众因为个别短视频“亮点”而走进电影院，却发现“货不对版”时，当前影视评论反馈机制的不完善和不足之处便被放大、凸显。毕竟短视频的制作水平不能代表整部影片的制作水平，同样，观众即便对短视频内容认可，短视频也无法成为判定一部影片是否为“好电影”的依据。一些影片的“剧本式”情绪化营销，如捕捉现场观众大笑、大哭等情绪反应被提前安排，这样的不实宣发对广大观众而言，都是不够负责任的表现。
当然，如何避免和遏制一些特定群体或利益相关方的恶意控评、恶意退票等行为，也都需要符合市场实际情况的制度设计。例如，在影片发行放映环节中的前三周，可以采取金融化的运营策略，将金融领域内的信用制度、商业保险等纳入电影行业中，帮助电影发行方更为充分地捕捉各类市场信号，真正掌握普通观众观影时喜怒哀乐的动态反应，做到“一碗水端平”。
全国推广仍待深入探索
对于院线而言，退票的相关数据为今后院线经营提供了一个清晰的指南针式工具。电影排片是否合理、影院经营是否得当也都有了直观的参照。而对于导演、编剧等电影创作、生产领域的从业者而言，相关影片在发行和放映过程中观众的直接反应，也是极为有效的风向标。根据电影产业发达国家的可借鉴经验来看，退票情况和上座率等多个参考指标，能够提供最实时的数据反馈。相关电影IP是否可以进而改编为影视剧版、电影所衍生出的文化创意产品是否会受到欢迎、相关情节是否能成为传播“爆点”等，无疑都需要来自院线现场的直接反馈。
据悉，长沙当前部分影院的退票服务是由当地一家电子检票运营商所提供，尚未全面普及，也并非全行业内大规模的票务改革举措，且仅针对特定的影院及影片，尚不会对全行业影院的票房数据造成影响。
的确，从长远看，退款的时段选择、比例和数额等，都需要通过不断探索尝试才能找到恰当的区间。尤其是在市场语境下，更应因时因地而论，切实结合我国东中西部和南北方等地区差异，因地制宜设定更多参照系和参考标准，一劳永逸的万能公式显然是不存在的。
在我国上一周期的电影市场中，曾存在过一段时间的“票补”，用相对低廉的票价吸引广大消费者走进影院；但当电影市场进入新周期后，由“票补”引发的数据造假等乱象，注定了上一周期对消费者的事前补贴等金融办法已经不可维系。 未来，如何推动全行业良性、健康、稳定发展，仍需社会多方力量积极参与，建立健全更多维度的参照系和参考标准，更为实时地把握电影市场的动态发展过程。相应的金融补贴、扶持，更应积极介入到退票机制探索进程中，变“票补”等事前补贴为自助退票等事后补贴，更为贴合市场、产业的实际发展情况，更好地推动中国电影高质量发展。
（作者宋路云系中国电影资料馆职员，孙佳山系中央文化和旅游管理干部学院副研究员、北京市文联签约评论家）