2025年，人民文学出版社文创部做了几件爆款文创产品，其中尤以“大先生的毛背心”和“文学包袱”热度最高。8月，我们做的鲁迅紫毛衣火爆出圈，微博热搜第一。我们虽然一早就很看好这个产品，但能引发全民热议还是让人很意外。
事情要回溯到2024年底，当时我的同事温老师给我发了一条小红书笔记，是读者在上海鲁迅纪念馆拍到的鲁迅紫毛衣。其实我之前就见到过这件紫毛衣，眼前一亮，觉得应该会有很多读者喜欢，但是此前并没有做过毛衣类的产品便作罢了，温老师的这条信息，坚定了我复刻它的决心。我们花了一段时间寻找供应商，决定还原本真，采用最“粗糙”的针法，最接近原色的紫色，最深的V领，大体上还原了这件紫毛衣的“精神状态”。
上市之后，北大的赵冬梅老师第一时间下单并穿上，还发了微博，有读者在市集上买到并发了小红书，有数千点赞。我们也趁热打铁，在新开的朝花夕拾绍兴鲁迅故里店做重点展陈。绍兴鲁迅纪念馆陈馆长对我们这件毛衣赞赏有加，她此前也力荐我们把毛衣作为重点品开发出来。绍兴店的人流加紫毛衣独特的效果，给我们带来了不少曝光，我们也做了紫毛衣系列产品，紫毛衣雪糕在绍兴店也成为热销品。
而后，人文社因为搬家而迎来了不少名家探访，马未都老师、莫言老师以及我们臧社长都纷纷穿上紫毛衣，一种奇妙的反差萌让我们的紫毛衣很快“发酵”，进入大众视野。
8月的上海书展上，我们围绕紫毛衣做了一系列活动，包括寻找紫毛衣NPC打卡的活动。大家对这件衣服很是喜欢，与我们上海书展的爆款“文学包袱”共同带来了不少流量，许多媒体也关注到了，最终助推紫毛衣爆火出圈。莫言老师听说这件毛衣卖断货了也很高兴，让我们“继续编织”。他对这件衣服可以说是“真爱”，入驻小红书的第一条视频穿着它，去香港看无人机表演穿着它，在北师大食堂吃饭被偶遇还是穿着它，媒体采访时也不吝惜言辞地推荐，让这件毛衣持续保持着热度。我们也因此又推出“鲁迅OOTD”的全套穿搭，包括外套、皮带和围巾，现在读者们可以一买买全套。
在上海书展推出的“文学包袱”是我们今年的又一“爆款”。这个产品最早受到漫展和IP展的启发而做，我们发现很多漫展的参展商都会送一个巨大的编织袋。恰好我们在准备8月的上海书展，希望也做一个独特的赠品。于是想到，大家领取了这个结实的编织袋可以用来装书，装书则相当于装着“文学”和“思想”，所以我们设计了这版“zhuang文学de包袱”“zhuang思想de包袱”超大编织袋，远看就是巨大的“文学包袱”和“思想包袱”几个大字。从设计到制作发货，差不多只用了10天时间。
我们准备了3000个包，买人文之宝文创满39元就可以获赠。上海的读者果然没有让我们失望，只要有一个人买了，那么他一路上都会被问：“这是哪里买的？”逐渐形成了“人传人”的现象。读者们争相排队选购人文之宝文创，目的是得到这个巨大的“思想包袱”。我们的展台被围得水泄不通，产品几度断货，后来不得不每日限量赠送。有读者称这是“上海书展最亮眼的文创”。
最终，凭借鲁迅毛背心和“包袱”的热度，上海书展销售火爆。我们想到，随即而来的北京地坛书市是不是也能复制这个模式。于是，我们做了一款新的蓝色的“文学包袱”，采用人文社一版经典的《我与地坛》的配色，和原来的红色“文学包袱”一起参加地坛书市，还是满39元赠送。
不料，为地坛书市准备的6000个“包袱”远远不够用，我们又紧急从绍兴店调来了1000个“偶像包袱”（鲁迅主题的“包袱”）救场，每天的限量“包袱”到上午十点半就送完了。人文之宝的展位，结账队伍通常要排一到两个小时，从几岁的小朋友到七十几岁的老奶奶，背上巨大的“文学包袱”都很和谐。有一位阿姨在现场非常动情地对我说，她觉得“文学包袱”几个字价值连城，她从年轻时就喜欢看人文社的图书，一直以来都在等这样一件产品，今天终于买到了。听到这些话，我们非常感动。也许每个人心里都埋有一颗文学的种子，如今遇见“文学包袱”，终于破土而出，开出美丽的花朵。某种意义上，“文学包袱”是一场全民文化价值和情绪价值的回归，在如今这个时代显得弥足珍贵。
此后，我们用“文学包袱”打开线下渠道，与天津、江苏等地的新华书店展开线下合作。我们采用按比例配送“文学包袱”的模式，让合作方直接采购而非代销，大家因为对“文学包袱”引流能力的信任，纷纷加入合作，算是让我们找到了地面渠道的突破口。年底我们统计了销售数据，“文学包袱”直接带动的文创销售额超过了100万，远超它诞生之初的预期。
回顾过去六年的发展，紫毛衣或“文学包袱”并不是我们的第一个“爆款”。从2019年文创部成立开始，我们团队就在挖掘经典作品更丰富的IP价值。此前我们的关公袜、曹操“吾梦中好杀人”眼罩、闰土钢叉水果叉、三国水浒收藏卡、《新青年》藏书票，甚至我们跨界尝试的朝花夕拾文创咖啡店等产品和项目，都有较大的市场热度，或者热销数万件，或者单项目破百万。大众的文学热情，也似乎被这些文创重新调动起来。社交共识、反差感、情绪价值是这些产品的共同点，大家在共同的文化认知中，获取一些与以往严肃文化不同的轻松体验，配合有趣、好看、会心一笑的情绪价值的满足，让“爆款”得以复制。
因为出版文创的热度，我们常常会被问道：“怎么看待现在书展变成‘文创展’的现象？”对于我们来说，文创开发是一直在做的事情，过去关注的人少，现在文创出版形成百花齐放的局面，算是风吹到我们这儿来了，对于这份红利，我们是受益者也是助推者。读者进入书展，买一件与图书有关的文创，其实也是一种新的文化需求。如今这个飞速发展的时代，文化产品的形态更是多变的。事实上，我们很早就发现，读者对于文化产品的需求远远不止于纸质图书，而是需要覆盖衣、食、住、行等多方面。因此，人文之宝的slogan是“把文学作为礼物”，让文学内容不止于图书，而是能提供更为立体的文化服务。
鲁迅的紫毛衣让我们看到了严肃文学斗士的温情一面，“文学包袱”让我们参与了一场大众的情绪价值回归，而这些都是文创超出书本带给我们的新体验。通过这几年的探索，人文之宝初步完成了产品化的尝试，做出了一些“破圈”的文创产品，下一步我们将向着产业化方向迈进，为大家创设新形态的文学栖息地。我们也希望能形成文学IP的立体开发模式，让文创产品不再是个新鲜玩意儿，而是切实地成为大家生活的一部分。
（作者系人民文学出版社文创部主任）