2009年11月11日，以“光棍节”为名，电商平台开启了折扣力度极大的“双十一”购物活动，揭开了电商购物新营销模式的序幕。早期购物节的机制简单直白；而十几年后的今天，购物节时间周期逐渐拉长，活动机制更是日益复杂：签到领券、开省钱卡、直播间抢折扣、定金膨胀、刮刮乐返现……可谓层出不穷。

游戏化已成为电商营销的核心策略之一。常见的电商游戏可以分成四类。

首先是以农场经营为主的养成种植游戏，比如芭芭农场、东东农场、小美果园等。用户通过“种树”来兑换红包、优惠券或实物奖品。种植的过程依赖“肥料”或者“水滴”等虚拟资源，这些资源的获取多依赖购物消费或完成指定任务。游戏下方通常会出现算法推送的各类产品，为用户购物和完成“任务”提供便利。据社交媒体的用户反馈，在芭芭农场中种一棵树需要15-30天，甚至更久的持续互动，想要实现每周兑换，则需要5-6人组队。这一设计已体现出社交裂变的明确意图。

此外，也有类似于“淘宝人生”的虚拟身份养成游戏。此类游戏通常提供捏脸换装、建家园、好友社交等功能，目的在于引导用户投入足够长的情感劳动与时间成本，增强平台黏性和用户对平台的依赖性。尽管此类游戏环节中不呈现明显的购物和优惠信息，但是虚拟人物的服饰、场景通常与平台的商品品类相关，实际上仍指向消费。

其三是平台专设的“游戏中心”。该模块提供角色扮演、经典棋牌、休闲消除、塔防等各类游戏，但受欢迎的游戏类型集中于休闲娱乐类。如某头部电商平台热玩榜中，前十分之九为消除游戏及其衍生的合成游戏，仅有一个为模拟经营类游戏。这表明，在电商平台中，低认知负荷、高即时反馈的休闲游戏更具吸引力。

最后是以“每日签到”为代表的类游戏化的任务机制。此类活动通常冠以“天天”“今日”“签到”等提示性词语，刺激用户通过规律性的签到打卡换取小额优惠券，以帮助用户养成稳定的使用习惯。

不论是何种类型的电商游戏，彼此之间仍存在诸多共性。大部分游戏都遵循“双重兑换”机制，即以时长换“金币”，再将“金币”按一定的比例兑换为实际抵扣金额。这些金币的数额、增长速度远大于实际抵扣金额，能够在心理层面放大收益，以激励用户持续参与。视觉设计上，电商游戏普遍采用竖屏界面设计，人物对话框则模拟即时通信软件中的对话方式。在体验设计上，值得思考的是，不少电商游戏并未呈现出“心流”特征。多数游戏的玩法异常简单，但伴随着冗长的新手引导教程与密集的弹窗干扰，用户几乎每操作几步，便会遭遇商品推送与优惠提醒，难以真正进入沉浸状态。不难看出，消费依然是此类游戏化体验的核心线索。

总之，电商游戏与传统电子游戏在设计逻辑上存在根本差异：其目的不是为了娱乐，而是为了刺激消费。商家试图通过游戏化的手段，降低消费者的心理决策门槛，让购物行为内嵌到日常生活中。这种游戏化机制诚然提升了对部分用户的黏性，但也在一定程度上将追求效率的消费者拒之门外。毕竟不是所有消费者都有时间和精力投入电商游戏中，部分消费者还是希望能以更直接高效的方式完成购买。当弹窗过于频繁且容易误触时，反倒会增加厌烦心理。遵循“少即是多”的原则，呈现重要的功能和要素或许会更有吸引力。

电商游戏将时间、注意力、社交关系、情感商品化的行为或许更值得警惕。它们通过在视觉上强化金币、红包等符号，建构了一个直观且诱人的激励系统，遮蔽了其背后的数字劳动属性。这种设计不仅在商业上引导消费，也在文化层面潜移默化地推动着商品逻辑的泛化，使马克思所称的经济学术语“商品拜物教”日益渗透于普通人的现代生活中。

（徐洋晨系中国传媒大学数字艺术学硕士研究生，刘书亮系中国传媒大学动画专业教授）