“这才回过神，到站该下了！”这是今年日本第64届读书周的广告语。秋季是日本文化教育活动最活跃的季节。读书周从10月27日到11月9日，为期两周。在此期间，全国的图书馆和教育委员会将举办各种阅读推广活动，比如面向孩子的朗读会、旧书交换、阅读讨论等等。该活动由日本图书馆协会在1924年创办，战争期间一度中断。到了战后的1947年，协会联手书店、媒体等30多个团体，成立“读书周实行委员会”，“读书周”以全新面貌推出。当时的目标是“以阅读之力，建立和平的文化国家”。这个运动的反响巨大，第二年开始就扩展到全国，成为了一种国民活动。

1959年，活动主办方更名为“读书推进运动协议会”，1969年被改组为社团法人。该协会不只是在深秋忙碌，春天的“儿童读书周”、初秋9月的“敬老日读书推荐”、“推荐给年轻人的书籍”等活动贯穿全年，将各年龄层的读者都考虑到了。

日本出版社也善于创造读书潮流。新潮社、角川书店、集英社就常年举办“夏日100册”阅读活动。这一营销活动已有30多年的历史，每到7、8月份，出版社会从自家文库中选出100种，把书单做成精美的宣传册，在各书店免费发。新潮社还开发了熊猫型吉祥物“Yonda（中译：读了吗？）”为卡通代言，“夏日100册”活动时它也会来帮忙。出版社推出100册的同时，会按照购买量提供赠品，另外还有特别设计的包书纸等，激发了消费者的收集欲。该活动最初是在1976年由新潮社创办的，之后角川书店和集英社也纷纷跟进，合力培养出了“夏天=读书”的国民心理。

阅读推广不是件容易事，需要经年累月的辛勤工作。上述两条道路，一为官方公益引导，二为出版社商业推广，都锲而不舍地做了多年，或可给中国文化界人士一些参考。

摘自《南方周末》9月29日 吉井忍 文