随着国内省级卫视的自制剧大潮涌动，自制剧营销也随之成为各大电视台的新课题，电视剧不仅要拍好，更重要的是如何将其成功地推广给广大观众，在自制剧营销这条道路上，以湖南卫视为代表的几家省级卫视走上了一条整合营销的新路子，自制剧的火热制作和播映则显示了这种营销传播策略所带来的显著效果。然而，对于自制剧的营销，在我国毕竟是一个新领域，如何在广告商、观众、电视台三方之间找到一个合适的利益的均衡点，是一个需要不断探索和尝试的过程，在这个不断走向完善的过程中暴露出一些问题也成为一种必然。
作品原创性差，整体质量偏低。剧本在整个电视剧制播链条中占有极其重要的位置，被称为“一剧之本”,剧本质量的好坏直接决定了未来电视剧质量的高低，因此理应得到重视。我国优势电视剧资源稀缺的根本原因就在于优质剧本的匮乏。当前国内剧本的来源主要有三个方面：一是根据制片机构独立策划的选题进行创作；二是改编以往的畅销小说、文学名著、漫画等；三是直接购买现成的剧本。目前各大省级卫视的自制剧目大多选择了翻拍，原因主要有：选择的翻拍作品往往已经具有一定影响，不用费力宣传就能得到观众的关注，如江苏卫视对“海岩三部曲”的翻拍，湖南卫视的《一起来看流组雨》等，目前国内原创剧本质量参差不齐，也没有类似美国编剧协会的组织保障，选择翻拍，通常是制作方规避投资风险之举，以免高额投资打了水漂。目前，我国几大制作电视剧的省级卫视都是依据港台地区或者国外的原版剧目以及小说漫画等进行翻拍。《加油！优雅！》《爱上女主播》《网球王子》等许多自制剧都改编自墨西哥、韩国、日本的电视剧及动画。
衍生产品开发力度有待加强。自制剧整合营销强调对电视剧产业链的纵向打通，实现从制作、发行到营销的有序统一的协调合作。长期以来，我国电视剧的经营模式都较为单一，而这个“一”指的就是广告，除此以外，电视剧制作方开发下游衍生产品和衍生行业的意识极为淡薄。而相比之下，韩国电视剧多年来备受我国各层次、各年龄段观众喜爱的原因，除了剧中浪漫唯美的爱情以及贴近现实的故事情节，更重要的是韩剧擅长将剧中表现出来的文化气息如空气般渗透到人们的饮食、服饰等各个方面，受到观众热烈追捧的同时，得到了高额的间接利润。尽管近几年自制剧在发展过程中拓展了营销渠道，除广告营销外，也开发电视剧相关网络游戏、玩具等，例如湖南卫视的《丑女无敌》热播后，制作并出售丑女玩偶，安徽卫视的《幸福一定强》受到追捧，有关幕后花絮的书籍也随之出版并有不错的销量，但与韩国电视剧成熟的整合营销方式相比，我们的自制剧衍生产品开发还有很大的提升空间。注重持续激发电视剧的有效需求，在电视剧取得不错收视后，立即对下游产业链进行整合开发，可采用网络视频点播、剧中音乐光碟或CD制作发售、书籍、电影或话剧改编等多种方法和手段，进一步开发相关衍生产品，延长自制剧产业链。
植入式广告铺天盖地。在中国，电视剧作为广告的重要载体之一，每年可为电视台带来不少于70%的收益。基于此，影视作品中植入软性广告早有先例，而在电视剧中植入广告与其他媒介相比，优势则较为明显：第一，电视剧拥有的受众数量最为庞大。第二，植入式广告的传播效果更为显著。在传统广告播放方式下，电视观众可以轻而易举地通过切换频道来拒绝广告。而电视剧中的植入式广告则较为隐秘，可以在观众毫无防备的情况下进入观众视野。第三，植入式广告往往还与电视剧明星联系在一起，名人效应使植入品牌易于得到受众认同。基于以上几点，电视剧的植入式广告具有传统广告无法企及的传播效果。植入式营销具有主动、深入、灵活和渗透性强的特征，可快速提升品牌价值和品牌知名度。植入式广告的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”，实现广告与剧情的无缝链接，以信息渗透的方式在潜移默化之中影响消费者消费心理。
自制剧作为我国电视剧制播模式的一种新探索，在版权保护、节省成本、品牌构建等诸多方面有其天然优势，然而，正如“人无完人”，自制剧作为一种新事物，同样存在很多问题，比如自制剧有其自主的播出频道作为平台保证，可以有效规避其他电视剧目的平台争夺，在整个制作播出的过程中省略了优胜劣汰的程序，这是自制剧的莫大优势，但从另一方面看，播出平台的提前预设却弱化了制作者的危机意识，很有可能带来电视剧质量的降低；此外，自制剧对我国电视剧制作模式的改革，尤其是制播分离改革也带来了困惑。众所周知，我国电视剧事业发展之初，电视剧目都是由电视台自制自播或者电视台之间交换播出，20世纪90年代末以后，为提高电视剧质量和效益，国家开始提出制播分离改革，经过十几年的发展，取得了很好的效果。自制剧的出现，从某种程度上说是对制播合一模式的一种反拨，但又有所创新，它更强调制播双方的合作，是一种制播携手的电视剧制作新模式。因此，各大卫视在自制剧的具体制作营销过程中总会碰到这样那样的困惑，只有清醒认识自制剧本身依然存在的问题，揭露电视台自制剧制播过程中的弊端，并提出有效的改进方法和策略，才能使自制剧的优势得到更大程度的彰显，才能使其真正成为我国电视剧发展的新思路，而不仅仅是昙花一现。
提升自制剧的艺术品位，实现艺术与商业的共赢。当今社会，电视作为大众文化的重要裁体，承担着重要的文化使命，而电视剧作为电视内容的最大来源，势必要担负起自己的责任。然而，在商品化大潮的冲击下，电视节目不断走向娱乐化和消遣化，电视剧作为一门艺术的文化使命就显得更为重要，电视剧的品质也成为衡量一个国家电视文化水准的重要标准。自制剧这一称谓仅是从制播模式上对电视剧的一个划分，自制剧首先是电视剧，所以保持和提高自制剧的艺术性也是提高我国电视艺术品位的内在要求。尤其是面对当前自制剧出现的艺术质量参差不齐、商业气息过于浓厚、制作水准不高等问题，更应将提高艺术性和制作水平等作为发展自制剧的一项大工程。
首先应积极鼓励原创作品，突破翻拍瓶颈，寻找真正的好故事；其次应提高演员选拔标准，选择符合剧情以及人物形象需要的实力派演员；再次，组建专业的创作团队，提高自制剧制作水准；最后，在艺术和商业之间，应将电视剧的文化性、审美性、艺术性放在第一位，在保持电视剧应有品质的前提下，寻求与商业的最佳契合点。否则，自制剧的发展将无法满足观众日益提高的审美需求，新鲜感过后，必将被观众抛弃。
总体来说，在电视剧市场竞争几近白热化的背景下产生的自制剧，为电视台的品牌化发展找到了一种新途径。整合营销传播这种品牌营销战略的功用也在自制剧的火热播出和制作中得到了体现，同时为自制剧的进一步发展奠定了基础。随着自制剧在电视剧市场中价值的不断显现，不仅越来越多的电视台会加入自制剧制作大军中，以视频网站为代表的新媒体也将依据自身特色在内容自制方面进行新的探索和实践，不断将自制剧推向有序、高效和可持续发展之路。
（摘自《网络时代电视剧产业研究》，张智华著，中国电影出版社2017年6月出版）